Người tiêu dùng, cũng như bạn và tôi, sở hữu nhiều danh tính. Đối với nhiều người, danh tính trong công việc là một bản thể chính và quan trọng đối với quan niệm về bản thân họ. Sau cùng, một trong những câu hỏi đầu tiên mà chúng ta nhận được khi làm quen với người khác chính là "Bạn làm nghề gì?"

Nhưng ngoài công việc ra, chúng ta còn là những người thân trong gia đình, những người đam mê thể thao, những game thủ, những người thích phiêu lưu. Mỗi danh tính đòi hỏi những nhu cầu và trách nhiệm của riêng nó. Tuy nhiên, đôi khi nhu cầu và trách nhiệm thuộc về một danh tính có thể xung đột với một danh tính khác. Đây có thể xem như là sự xung đột danh tính.

Trên thực tế, cụm từ mà chúng ta đều quen thuộc - cân bằng giữa công việc và cuộc sống, là một phản ứng đối với điều mà các học giả gọi là xung đột giữa công việc và gia đình. Nó đề cập đến sự khó khăn hoặc thất bại trong việc định hướng nhu cầu và trách nhiệm cho danh tính trong cả công việc lẫn gia đình.

Ví dụ, ở Trung Quốc, số lượng lao động có việc làm và sinh viên tốt nghiệp đại học ngày càng tăng đã tạo ra một bầu không khí đáng lo ngại. Để tránh bị sa thải, nhân viên cần phải thể hiện sự cam kết và khả năng hoàn thiện năng lực. Điều này chắc chắn đòi hỏi thời gian làm việc dài hơn, dẫn đến hậu quả: họ có ít thời gian cho gia đình hơn và bị cản trở trong việc thực hiện các vai trò gia đình của họ.

Hiểu rõ về xung đột danh tính

Để làm rõ hơn về khái niệm xung đột danh tính, ta cần hiểu các khái niệm về danh tính đặc trưng và danh tính cốt lõi.

Facebook

Danh tính đặc trưng liên quan đến tần suất mà một danh tính cụ thể được thể hiện. Không gian, các dấu hiệu và tương tác xã hội giúp xác định danh tính của chúng ta. Ví dụ, có mặt tại văn phòng và gặp gỡ các đồng nghiệp làm nổi bật danh tính trong công việc. Khi đó, chúng ta tham gia vào những hoạt động và điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp với danh tính đó. Vì vậy, nếu một người dành ra 12 giờ tại văn phòng, có khả năng danh tính công việc của anh ta là đặc trưng.

Mặt khác, danh tính cốt lõi cần được đánh giá thông qua tầm quan trọng của một danh tính nhất định đối với chúng ta. Nó là danh tính mà chúng ta trân trọng nhất, ngay cả khi chúng ta không thực sự thể hiện nó hàng ngày. Trong khi danh tính ở công việc là nổi bật nhất, danh tính gia đình lại mang tính cốt lõi hơn.

Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng một danh tính càng có tính cốt lõi hoặc đặc trưng đối với một người nào đó, thì các vấn đề với danh tính này càng có khả năng gây ra đau khổ đáng kể. Đáng chú ý hơn, điều này có nghĩa là không phải tất cả các xung đột danh tính đều có tác động tâm lý giống nhau. Xung đột danh tính liên quan đến danh tính đặc trưng hoặc cốt lõi có khả năng gây ra tác động tâm lý và sự căng thẳng về cảm xúc mạnh mẽ hơn.

Thông thường, các thương hiệu có xu hướng tập trung vào một danh tính (hoặc persona của người tiêu dùng) một cách riêng lẻ, thay vì hiểu vị trí của danh tính trong bộ danh tính rộng hơn. Hơn nữa, việc xem xét mọi thứ dưới góc nhìn toàn diện của cuộc sống người tiêu dùng — nơi các thương hiệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bên ngoài các danh mục mà họ đang bán tức thời— có thể mở ra những hiểu biết sâu sắc hơn và giúp các thương hiệu xây dựng mức độ liên quan nhiều hơn về mặt cảm xúc.

Cái nhìn toàn diện về cuộc sống của người tiêu dùng cho phép thương hiệu hiểu được danh tính nào là đặc trưng hay cốt lõi. Do đó, thương hiệu sẽ biết mình phù hợp với bộ danh tính của người tiêu dùng ở điểm nào và cách để có thể  giao tiếp tốt hơn về những căng thẳng và nguyện vọng của người tiêu dùng. Việc theo dõi thời gian thực, dân tộc học và các phương pháp lấy con người làm trung tâm để nghiên cứu về không gian, các dấu hiệu và con người mà người tiêu dùng tương tác là rất hữu ích trong lĩnh vực này.

Wardah, một thương hiệu mỹ phẩm của Indonesia, là một trường hợp hiệu quả điển hình. Là thương hiệu tiên phong về mỹ phẩm halal, Wardah trở thành thương hiệu đầu tiên nắm bắt quy định về tôn giáo và khát vọng muôn thuở của phụ nữ Hồi giáo, do đó đạt được lợi thế dẫn đầu đầu trong một thị trường đang phát triển.

Những bộ danh tính sẽ như thế nào trong tương lai, khi COVID-19 đã đảo lộn cuộc sống mà ta đã biết?

Facebook

Hình ảnh: Blake Kathryn

Ngày nay, nhiều người đang vật lộn với những gì mang lại ý nghĩa cho cuộc sống, và cả những cạnh tranh giữa sự đặc trưng và cốt lõi trong công việc của họ. Một mặt, họ cần có "sự cam chịu lớn", và mặt khác, lại xuất hiện của các cơ sở làm việc, nơi mỗi người "làm việc vào ban ngày, khám phá vào ban đêm".

Những xu hướng này cho chúng ta biết rằng người tiêu dùng đang bắt đầu phản ánh và định hướng lại bộ danh tính của họ. Công nghệ về thực tế ảo tăng cường và siêu thực sẽ tiếp tục kích hoạt và đẩy nhanh quá trình này, cho phép người tiêu dùng hình thành, thử nghiệm và loại bỏ danh tính với tốc độ chưa từng có.

Vì vậy, chúng ta không thể nghĩ về các bộ danh tính như một khối và có sự ổn định giống như trước đây. Thay vào đó, chúng ta phải chuẩn bị cho một thời đại mà danh tính mỗi người đang thay đổi nhanh chóng và được điều chỉnh lại về mặt đặc trưng và cốt lõi.

Các thương hiệu sẽ phải đương đầu với thách thức này và đại diện cho những người tiêu dùng đang không ngừng phát triển của họ. Mặt khác, nếu họ có thể hiểu một cách tổng thể về bộ danh tính của những người tiêu dùng này và nói lên điều thực sự cần thiết, thì họ cũng có thể nhận lại một nền tảng khách hàng hài lòng và trung thành hơn nữa.