Sức mạnh của tên

Và như chính Elizabeth Taylor đã nói, “nước hoa không chỉ là một món phụ kiện, nó còn làm nổi bật mùi hương tinh túy của một phụ nữ”. Cũng vậy, tên không chỉ là đồ trang trí cho một người hay vật, mà chỉ có ý nghĩa thật sự khi gợi nên những cảm xúc đặc biệt về một giá trị nào đó mà họ yêu quí, ngưỡng mộ, hay chỉ đơn giản là thích mà không rõ vì sao thích. Khi cầm chai thủy tinh vàng óng có nắp là chiếc nơ nạm đá trắng lóng lánh, giá tới 200 dola, người mua sẽ nghĩ gì? Tuy lấp lánh đấy nhưng những hạt lấm tấm kia đâu phải kim cương thật, thủy tinh trong vắt kia đâu phải hổ phách thật, vậy mà thân quen và gần gũi, quẩn quanh đâu đó vẫn là hình ảnh của người đàn bà đam mê mãnh liệt và có mẫn cảm bản năng với cái đẹp sáng tạo. Vì thế chai nước hoa trở nên nổi tiếng không kém người đàn bà mắt tím đang hờ hững cầm nó, trên tấm hình quảng cáo mãi mãi không già đi theo năm tháng. Ngay trước năm Elizabeth Taylor qua đời, tức là 10 năm sau khi bà rời bỏ phim trường và các hoạt động liên quan đến nó, năm 2010, doanh số White Diamonds lên đến trên 61 triệu dola! Những nhãn nước hoa khác của nữ tài tử được ra đời trước đó như Passion và sau đó như Diamonds and Emeralds, Diamonds and Rubies, rồi Violet Eyes đều có doanh số cao không kém.

Thế nhưng vẫn có rất nhiều chai nước hoa người nổi tiếng khác, những Just Me hay Heiress của Paris Hilton, rồi một series Fantacy của Britney Spear và cả Lovely duyên dáng của Sarah Jessica Parker, vẫn có thể được thấy nằm lăn lóc trên giá của những tiệm bán hàng hiệu tồn kho như Nordstrom Rack, Marshall hay Ross. Rõ ràng không phải cứ nổi tiếng là có thể làm nước hoa nổi tiếng và hấp lực thực sự của mỗi cái tên luôn là một bí ẩn. Tính cách của người mang tên phải đủ mạnh, hào quang của họ phải đủ lan tỏa để công chúng không cần phải nghĩ ngợi gì nhiều, mà mặc nhiên mong muốn có một món đồ gắn với tên tuổi của người ấy.

Siêu mẫu Kate Moss, sau 20 năm đầy vinh quang và khó nhọc trên sàn diễn thời trang, giữ thu nhập cao hàng đầu làng mẫu và sở hữu khối tài sản nhiều doanh nhân mơ ước, đã làm một việc mà các biên tập viên thời trang gọi là “lao thẳng từ sàn catwalk ra tới phố chợ”. Phong cách của cô quá mạnh để khỏi bàn cãi về ảnh hưởng của nó lên nghề mới mà cô chọn – thiết kế thời trang. Khi nổi lên như biểu tượng  “heroin chic” vào đầu thập niên 1990, Kate đã bị chỉ trích không ít. Thậm chí Tổng thống Bill Clinton cũng lên tiếng phê phán lối sống “nhịn ăn để đẹp” gây ảnh hưởng xấu đến thanh niên Mỹ, rằng cô đã dẫn đầu một phong trào “gầy mòn” phản tiến bộ. Song cô lạnh tanh bảo rằng đây chẳng qua chỉ là một sự trùng hợp, hết thời mũm mĩm phải đến thời gầy mòn, vậy thôi. Và cứ thế từ “heroin chic” đến “boho chic”, hình tượng nào của cô cũng khiến giới trẻ mê mẩn. Với điệu bộ (có vẻ như) vô thức và không cần một sự cố gắng nào, cô đã quảng bá thành công cho quần jeans xé gối, giày lót lông cừu, giày bệt gót ba lê, rồi giày bốt cướp biển, quần jeans bó sát hay quần shorts da. Hàng vạn khăn in đầu lâu của nhà Alexander McQueen và khăn in hình da báo của nhà Louis Vuitton dưới thời Marc Jacobs đã bán hết veo nhờ cô khoác chúng lên người. Thế là mặc cho những lời cáo trách rằng cô không bảo vệ môi trường vì thích quàng lông thú hay kiểu cách thường nhật của cô có phần bê tha hay bệ rạc, cô vẫn hot và hot rất lâu. Scandal chỉ làm cô nổi tiếng hơn. Vậy mà khi đã có trong tay mọi thứ, cô vẫn muốn dấn thân vào nghề thiết kế thời trang. Có thể vì nhiều lẽ, nhưng sẽ không ít người cho là vì cô muốn tận dụng tên tuổi của mình để đảm bảo cho một thành công khác.

Vào đầu tháng 5/2007, sau những ngày đầy mong đợi với một sự kiện countdown ầm ĩ, 225 cửa hàng Topshop trên toàn nước Anh đã tung ra bán các sản phẩm do Kate Moss thiết kế riêng cho nhãn hiệu này. Cô xuất hiện chớp nhoáng trong một ô kính trưng bày ở tiệm lớn Topshop trên Oxford Street (một High Street – phố chợ điển hình của London), mặc chiếc áo đầm đỏ từ BST đầu tay và ấn một dấu mới vào đầu óc giới mộ điệu: “Kate Moss – nhà thiết kế thời trang”. Sau đó những món đồ mang tên cô, từ chiếc áo thun ngắn tay giá 12 bảng cho đến chiếc áo khoác da giá 250 bảng đều đã bán hết veo. Chỉ sau 5 năm, khắp ba lục địa Âu –Mỹ - Á đều bày bán các món mang tên cô, phong phú dần lên theo từng mùa trong các cửa tiệm cũng như trên website của Topshop.

Facebook

Cô cũng hợp tác với Coty và Longchamp để làm nước hoa và túi xách mang tên mình; nhưng có lẽ quần áo cô làm cho Topshop là thành công nhất, vì tưởng chừng như chúng đã bay thẳng từ tủ quần áo riêng của cô tới kệ hàng. Tính cách và hình tượng của Kate mạnh tới mức làm át mọi nghi ngờ liệu cô có thực sự thiết kế hay không và khiến cho tên của cô làm nên chuyện.

Và những bất lợi

Nếu với Kate Moss, tên gắn với tính cách mạnh xua đi mọi định kiến, thì với hai chị em sinh đôi nổi tiếng từ thuở lọt lòng Mary-Kate và Ashley Olsen, tên tuổi của họ lại gợi nên hình ảnh giấc mơ Mỹ và mọi cố gắng “vượt rào” có phần khó khăn hơn, do chuyện gì họ làm cũng được mặc định hai chữ may mắn. Hai cô bé được lựa chọn diễn cho show truyền hình “Full House” từ lúc 7 tháng tuổi đã có một tuổi thơ đặc biệt trên trường quay, dần lớn lên trở thành biểu tượng thời trang - với vẻ còm nhom bệ rạc “vô gia cư”, nhà giàu lang bạt "bohemian-bourgeois”, hay luộm thuộm ôm sách bút đứng trước một toà nhà của New York University - đã trở nên hấp dẫn hơn những váy nơ bóng bẩy chải chuốt của các cô nàng thế hệ trước. Suốt thập kỷ 1990 và đầu thập kỷ 2000, hình ảnh hai cô tóc rũ rượi, áo váy rộng thùng thình, đi giày bốt quá khổ hay đeo kính to choán hết tràn ngập các trang tạp chí. Giới trẻ nhìn họ mà ăn mặc theo, đội mũ đi giày đeo kính giống hệt. Rồi một loạt các vật dụng tuổi teen khác như sổ sách, CD, nước hoa… mang tên chị em Olsen được bày bán khắp nơi, tạo ra những fan club đông đảo chưa từng thấy. Ai cũng phải ghi nhận rằng, dù bị khá nhiều anti-fans chê là ăn mặc bê tha, hình tượng của họ đã tạo ảnh hưởng quan trọng đến cách ăn mặc của giới trẻ Mỹ - phong phú và gây ấn tượng hơn trước rất nhiều. Mary-Kate và Ashley đã hướng cho giới trẻ cách pha trộn đồ bình dân với đồ cao cấp, để mặc đẹp không đẳng cấp và không tuổi tác. Tới năm 2006, mới hai mươi tuổi, họ đã có một vốn liếng nghề nghiệp kha khá trong truyền hình và điện ảnh, được Forbes xấp hạng giàu có thứ 11 trong hàng ngũ các ngôi sao giải trí, với tài sản ròng trên 100 triệu dola.

Lựa chọn của hai ngôi sao may mắn - chuyên tâm vào thiết kế và sản xuất thời trang - vừa có vẻ phù hợp vừa có vẻ mạo hiểm, vì cả các fan nhí và các nhà công nghiệp thời trang đứng đắn đều ngần ngại không rõ các cô có thực sự biết thiết kế hay không và bao giờ số phận mới thôi mỉm cười với các cô đây. Phản ứng rất trẻ con, cặp song sinh lên truyền thông phân trần nhiều lần rằng đừng tưởng họ chỉ đi con đường trải hoa hồng, họ đã phải cố gắng rất nhiều để làm việc như những nhà thiết kế thực thụ. Cho tới nay, hai chị em Olsen đã có trong tay nhiều nhãn hiệu, từ hàng haute couture - The Row - mang phong cách của váy áo nhà Badgley Mischka các cô đã từng mặc, đến những chiếc áo thun StyleMint. Có thể thấy trên các trang mạng bán hàng giá trung những món tinh xảo mang nhãn hiệu Elizabeth&James (tên hai người anh em của họ) hay trong các bách hóa J.C. Penney những trang phục tiện dụng mang tên Olsenboye. Dù đã chọn một lối đi  mạo hiểm khi quyết định không đưa tên tuổi vào nhãn hàng một cách trực tiếp, có lẽ hai chị em Olsen đã đi đúng hướng vì chỉ 7 năm kể từ khi khởi nghiệp, họ đã vượt qua những bất lợi tên tuổi để khẳng định tài năng thực sự của mình.

Tên không thể bị chối bỏ hay lạm dụng

Biết rõ những rắc rối mà tên có thể mang lại, Victoria Beckham đã bước vào làng thời trang với những bước dè chừng nhưng rất minh bạch. Cô làm thời trang từ góc độ của một người tiêu dùng có phong cách thanh lịch và hiểu biết sành sỏi, cô rạch ròi về việc mình không thể vẽ cũng như không biết cắt may.  Sự thận trọng ấy không thừa và sự trung thực ấy được ghi nhận, vì công chúng đều đặt dấu hỏi lớn về động cơ của nàng Posh – kinh doanh thời trang vì nhiều tiền không biết để làm gì hay nhằm thỏa mãn những đam mê phù phiếm?! Trong suốt những năm đầu làm thiết kế, Vic đã tìm mọi cách để gửi thông điệp “hãy quên tôi là ai đi” và cố gắng tỏ ra chuyên nghiệp như bất cứ người làm nghề vô danh nào khác. Nhưng dù tên cô lúc đầu chẳng liên quan gì đến thời trang cả, cũng không gợi nhiều đến hình ảnh cô nàng sexy nhún nhảy trong ban Spice Girls, không ai có thể quên được cô và cái sự quên quên nhớ nhớ ấy dần dần ghim vào đầu họ một hình ảnh mới – một phụ nữ rất sành điệu với những trang phục và phụ kiện đặc sắc, một vẻ mặt lạnh lùng, một phong cách trang nhã và độc đáo.

Nhờ vật lộn với nghề, phong cách của Vic dần ổn định và cuối cùng cô cũng hiểu rằng không thể tách bạch con người và tên tuổi của mình ra khỏi sự nghiệp mới. Những thành công gần đây của cô, với một dòng thời trang ứng dụng có doanh thu cao hàng đầu, vượt lên trên nhiều nhãn hàng cao cấp khác chứng tỏ công chúng đã chấp nhận cô như một nhà thiết kế, đồng thời không bao giờ quên tên tuổi và con người trong quá khứ của một cựu ca sĩ hay vợ danh thủ.

Song lại có những câu chuyện về tên gây khá nhiều tranh cãi và nghi hoặc, như tin Tamara Melon, một trong hai người chủ đầu tiên của hãng giày Jimmy Choo trình làng bộ sưu tập mang tên mình cùng đôi giày bốt mang tên Revenge (Báo thù). Năm 1997, với sự nghiệp nhỏ nhoi trong nghề quan hệ công chúng và biên tập thời trang phụ kiện cho tạp chí Vogue Anh, Tamara thông minh đã muốn làm tên tuổi mình lớn lên bằng cách xây dựng một tên tuổi khác – Jimmy Choo - người thợ đóng giày có tay nghề xuất sắc nhưng lại thiếu hào quang trong mắt công chúng thời trang. Chỉ sau vài năm cô đã làm cho nhãn giày Jimmy Choo trở thành đình đám, nhất là sau khi chúng luôn được nàng Carrie ưu ái trong phim truyền hình “Sex and the city”, có trên 100 khách hàng sỉ, trong đó có các bách hóa nổi tiếng như Harrods, Harvey Nichols, Saks Fifth Avenue and Bergdorf Goodman và có 39 cửa tiệm ở những trung tâm thời trang lớn. Tên tuổi củs Tamara Melon cũng lớn dần, nhờ nhiều lần xuất hiện và trình bày với công chúng rằng thực ra Jimmy Choo không hề biết thiết kế giày và chỉ là một tay thợ thuần túy, rằng cô mới là người thiết kế, tổ chức và dẫn dắt công ty đi lên. Từ vị trí của một nhà quản lý, Tamara dần biến mình thành bộ mặt của công ty, chính cô xuất hiện trong những tấm hình quảng cáo sản phẩm của công ty, thay vì những người mẫu quen thuộc trong những chiến dịch quảng cáo trước đây. Nhưng dù những gì cô nói phần lớn là sự thực, dù cô đứng hàng 171 trong những người giàu nhất nước Anh, dù thành tựu trong việc xây dựng tên tuổi của cô đã được vinh danh với một tước phong của Hoàng gia Anh, người ta vẫn nhìn cô bằng ánh mắt ngờ vực. Rất nhiều năng lượng xấu tỏa ra từ người phụ nữ nhiều tham vọng ấy, khi cô liên tiếp công kích những người đồng sự cũ sau khi bán cổ phần và rời bỏ công ty, cũng như nói xấu chồng cũ sau khi li dị. Và việc gần đây cô giới thiệu bộ sưu tập mới mang tên mình bằng hình ảnh xấu đôi giày “Báo thù” lại càng làm công chúng yêu thời trang dè chừng hơn, rằng liệu cô có thể trở thành nhà thiết kế thực sự nổi tiếng hay chỉ mãi khét tiếng là một người đàn bà hãnh tiến mà thôi.

Vào một sáng đầu năm, nhâm nhi li café và đọc lướt vài tạp chí thời trang, sẽ thấy nhiều tin kiểu xướng ngôn viên Alexa Chung đang đẩy mạnh liên kết với hãng Madewell, hay ngôi sao phim Harry Porter là Emma Watson đang cho ra đời dòng quần áo thân thiện môi trường cho hãng People Tree; rồi Sienna Miller đang thiết kế dòng thời trang Twenty8Twelve và Justin Bieber đang hợp tác với Adidas làm một kiểu giày mới, bạn có thể mỉm cười một mình. Có thể Natalie Massenet đã mỉm cười như vậy và tự nhủ: “Biết đâu một ngày nào đó, ta sẽ không mãi chỉ là một phụ nữ có cái tên be bé như con gái của một nhà báo và một cựu người mẫu nhà Chanel, cớ sao ta không biến mình thành người phụ nữ tài năng và quyền lực, cớ sao ta không lập ra một website thời trang?”. Và thế là người khổng lồ của thời trang mạng “Net-A-Porter” đã ra đời. Bạn thấy không, điều gì cũng có thể xảy ra, mỗi tên tuổi có thể lớn lên, chuyển từ lĩnh vực này sang địa hạt khác, hay lu mờ dần. Nhưng dù sao chăng nữa, có sẵn một cái tên để mở đầu thì cũng dễ làm nên chuyện hơn.  Còn có thực sự thành chuyện hay không, còn phụ thuộc nhiều vào sự phán xét của người mua, hay người đọc.

Lã Hoa